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    向傳統營銷說再見

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    向傳統營銷說再見

    發布日期:2015-10-23 00:00 來源:http://www.getyouredmedication.com 點擊:

    向傳統營銷說再見
    互聯網+浪潮突起,傳統企業在夾縫中探路?;ヂ摼W企業也在忙著找尋自己的位置。企業在關注“互聯網+”尋找風口之時,需要把思維放開,從產品、價格、渠道、推廣等方面入手,以用戶為重要關注點,創新探索營銷模式。

    在傳統工業經濟時代,企業與消費者之間只是簡單的交易關系,消費者交錢,企業交貨,二者之間沒有對話。如果缺少后續的關系維護與培養,那顧客終究只是“過客”而已,一旦出現更優的產品或更低的價格,他們會立刻頭也不回地流失。

    “互聯網+”時代,為企業帶來了將“過客”消費者轉變成“粉絲”消費者的可能,使其具備更高黏性(活躍度,情感聯結)、韌性(忠誠度,可以包容偶爾的瑕疵)。然而,以“粉絲”為核心驅動商業、運維模式的重構與升級,對于許多企業來說,意味著一場全新的革命或戰役。企業需要在思維、模式、路徑與方法上做出一系列的轉變,從簡單的關注產品,單純的買賣關系,轉向提供立體的服務,全方位維護用戶關系,注重用戶的體驗感和參與感,并以此提高用戶對企業和品牌的黏性和忠誠度。如何在“互聯網+”時代打造新的營銷模式呢?可以利用4P營銷理論模型來進行闡述。

    鏈接1:4p模型理論

    4P營銷理論產生于20世紀60年代的美國。4P營銷理論被歸結為四個基本策略的組合,即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、宣傳(Promotion),由于這四個詞的英文字頭都是P,再加上策略(Strategy),所以簡稱為“4P’s”。

    產品(Product)是指要求產品有獨特的賣點,把產品的功能訴求放在第一位。

    價格 (Price)是根據不同的市場定位,制定不同的價格策略,產品的定價依據是企業的品牌戰略,注重品牌的含金量。

    渠道 (Place)是指企業并不直接面對消費者,而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立,企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。

    宣傳(Promotion)很多人將其狹義地理解為“促銷”,其實是很片面的。宣傳應當包括品牌宣傳(廣告)、公關、促銷等一系列的營銷行為。


    圖:4P模型

    鏈接2:粉絲經濟的特點

    粉絲經濟泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為,被關注者多為明星、偶像和行業名人等。對于營銷來說,與傳統消費者相比粉絲經濟對企業的價值主要有:

    第一,徹底告別交易營銷的理念,而轉向關系營銷,注重長期的關系維護。要知道,相比較“過客”,一個粉絲所能為企業帶來的價值,甚至不只是重復的購買那么簡單,更能夠參與到企業的品牌傳播,為企業提供強有力的信用背書。

    第二,告別過去單一的產品思維,轉向提供綜合的解決方案,圍繞顧客需求,重新梳理公司的產品與服務體系。注重關系管理與體驗管理,為他們帶去難以抵擋的價值與難以忘懷的過程體驗,培養價值認同。

    第三,兜售“參與感”,讓顧客感覺到是公司或品牌不可分割的一份子,并進而產生“認同感”、“成就感”、“歸屬感”,甚至建立牢不可摧的品牌信仰。

    第四,從過去片面側重對顧客交易記錄的追蹤,轉向重視對顧客及粉絲的線上線下身份識別、認可、互動與激勵,玩轉全渠道的營銷。

    產品:傳統產品思維請讓道

    互聯網給商業世界帶來的改變,使傳統的單點產品思維顯得有些過時了。企業需要告別過去單一的產品思維,轉向提供綜合的解決方案,為用戶提供更多的選擇,更便利的服務。

    服務產品化:在過去的營銷觀點中,服務總被視作產品的附庸,通常以成本中心而非利潤中心存在。而今,為適應時代與市場的需求,企業需要將服務梳理、打造成為與有形的產品一樣有標準、易于被評估、順利讓顧客買單的“產品”。

    美國上市公司LegalZoom自1999年起,就以產品化的思維為中小企業和個人提供法律文書服務。早期,他們聚焦于申請商標、創建公司、書寫醫囑以及訂立租賃合同等相對容易的非訴訟類服務,將顧客所需要提供的訊息細化為一條條非常清楚、具體的問題,并以問卷的形式直接放上網站。用戶通過問題指引,一步步將自己的需求描述清楚,可以在最短不超過5分鐘的時間內獲取所需的法律文書。后來,他們又整合傳統律師,將業務逐步延伸到訴訟領域。

    究其發展壯大之道,建立并且不斷優化服務的標準和流程,提高了企業的體驗管理,給用戶帶來了便利的過程體驗,易于培養用戶對企業的價值認同,而這也為其自身的規?;峁┝丝赡?。

    產品平臺化:互聯網的發展,讓企業能夠更加容易與用戶通過平臺的搭建建立聯系。企業能夠利用平臺來從根本上改變了眾多傳統行業的商業模式,進而影響相關產業的競爭格局發生天翻地覆的變化。

    諾基亞的衰落本質上是由于Android和iOS操作系統的出現。這一背景下,手機從傳統產業轉變成平臺產業。不僅引入了大量的在線廣告,也引入了包括用戶在內的第三方應用開發者,大大提高了用戶的選擇性和參與度,這使得用戶不再是簡單的“過客”,并提高了用戶的韌性。

    在傳統的體育用品行業,數年前開始出現衰退,各大品牌業績下跌,專賣店大量關閉。耐克則通過平臺戰略與數字創新,推出“Nike+”平臺,發力可穿戴設備領域,將各類運動的產品與用戶聯接在一起,為用戶提供線上、線下(如夜跑、品牌體驗店、馬拉松等)的專業運動服務,提升運動體驗,并從中挖掘更多商機。用戶因此得到了更加優質、難忘的服務體驗,對品牌的忠誠度自然隨之提高,而這并非單純依靠研發團隊,是平臺思維踐行到底的結果。

    價格:價值訴求挑戰傳統定價術

    互聯網的應用促使營銷人改變思維角度,從“我要賣多少價格”轉變為“我能夠為用戶帶來多大價值”,這也催生了種種全新的定價模式。

    RTB實時競價:無論對于作為廣告主的企業還是網絡媒體,改變過去互聯網廣告投放的線性對接流程,以平臺聚合的模式展開運作,有利于加強雙方的聯系。利用第三方技術,可以將網站或移動端針對用戶的點擊、展示行為進行評估,把用戶每一次的頁面瀏覽以“拍賣”。

    2011年底,淘寶Tanx ADX平臺開通,這是一種實時廣告交易服務,是RTB產業鏈中的核心。目前,除此以外,提供實時廣告交易服務的還有谷歌的DoubleClick,新浪的SAX,騰訊廣告實時交易平臺,百度實時廣告教育平臺等。舉例而言,用戶在瀏覽器上打開了一個體育網站查詢最近的籃球比賽信息,在右邊有個廣告欄,打開頁面的一瞬間,廣告供應方平臺得知用戶打開了這個頁面,這個頁面就被掛牌到了一個或多個實時廣告交易平臺進行出售,平臺便通知廣告代理機構,提示用戶喜歡看NBA比賽信息,進而對廣告位進行拍賣。廣告代理機構便開始進行分析,耐克愿意出2元、阿迪達斯愿意出2.5元,最后各個代理機構的信息提交給實時交易平臺,再匯總到廣告供應方平臺,價高者得。

    從以用戶為核心關注點的視角來看,這是通過分析,重視用戶線上線下身份的識別,并通過廣告拍賣的形式與用戶形成互動。同時,通過用戶的行為分析,投放廣告,從用戶角度而言,具有“私人定制”的體驗,而從廣告主而言,互聯網廣告的投放則實現了更加智能化、精準化、實時性投放。

    用戶出價:這種用戶為核心的模式由美國最大的在線旅游公司Priceline創造,名為“Name your own price”(請你來定價)定價系統。該系統允許消費者就某種類型以及一定標準的商品或服務報出自己愿意支付的價格,而Priceline負責從自己龐大的數據庫和供應商網絡中尋找愿意以此價格達成交易的供應商。

    在中國,“請出價”微信服務號也在做類似的服務。從本質上來講,這種服務模式顛覆了傳統電商的售賣模式,過去在網絡平臺上,用戶的議價權利被抑制,在不同電商之間的比價,效率低且效果不佳,而用戶出價的模式則幫助用戶提高了在網絡平臺上的議價權利,回歸到了用戶為核心的價格定義模式。

    眾籌自定價:眾籌自定價中保證價格的定位準確是一大核心任務。在達到最低籌資目標后,價格依據參與眾籌的買家數量而調整是個不錯的辦法——買家越多,平均下來每位買家所要實際支付的價格越低。該模式下,消費者在定價環節中的主動性得到了極大釋放,人人都能夠以自己的力量去參與——并影響最終的價格。

    樂視超級電視就是使用該模式進行銷售,最終1萬臺49分鐘售罄,現金回流7500萬,這樣的成績令傳統電視廠商難以忽視。

    渠道:線上線下融合,全方位體驗

    “互聯網+”時代給傳統的渠道管理與運營也帶來極大挑戰。消費者的生活及消費軌跡開始融合,企業應該快速整合各種線上、線下的渠道,聚合二者的優點,多角度、全方位地接近消費者,從各個方面關注并提高客戶體驗,讓傳統企業和互聯網企業也進入全體驗圈競爭的嶄新時代。具體而言,打造全體驗圈競爭有以下幾種模式。

    實體展廳?;ヂ摼W企業不斷擠壓傳統企業的生存空間,傳統企業節節敗退之際,紛紛進軍網上市場。其實,與此同時,許多互聯網公司也開始向實體領域滲透,紛紛開辟線下體驗店、實體展廳。

    美國的男裝電商Bonobos在成立之初是一家專注在線電商的零售商。而在過去幾年中,Bonobos在美國多個主要城市推出了線上與線下無縫對接的“指南商店”(GuideShops)。顧客只要走進店里,找到適合自己尺寸的褲子、襯衫或套裝,接著空手走出店門,服裝將在下單后48小時內配送到家。通過這種模式,Bonobos相比較傳統服企的單店庫存壓力、運營成本得到了緩解,而相比較其他的純粹互聯網企業,則可提供無可比擬的線上、線下融合之體驗。

    智能試衣。美國的高端零售商Nordstrom正利用eBay提供的一項技術,打造功能強大的“智能試衣間”。那里的試衣鏡不僅是一面鏡子,更是一個可操作的屏幕,可以展現店內所有款式服裝的詳細資料。利用eBay所提供的技術,顧客在Nordstrom的試衣間中用手指輕觸鏡面,就可獲得可供挑選的顏色、尺碼,甚至和相關配飾等詳細的資料。隨后,賣場的工作人員將把選中產品送至試衣間。據報道,該公司計劃從今年開始到2018年,在高科技上投入12億美元,其中涉及物流運輸及店內服務的改造,該商場渴望充分利用科技的力量,將實體店與虛擬世界相結合,為顧客提供兩個世界的精華。

    掃碼購物。掃描二維碼除了添加好友,獲取產品資訊以比價,還可以用于掃碼購物。擁有91年歷史的澳大利亞食品零售商Woolworths開發了一款手機應用,然后把加上二維碼或條形碼的產品圖片大量張貼到地鐵站、商圈等的展板上,消費者通過智能手機掃描二維碼即可完成付款和購買,產品則直接配送到家。

    相比較傳統超市而言,這種模式具有構建成本低、購物方便快捷、容易展示宣傳的特點。同時,可針對不同地點和場合的特征,實現靈活、精準地投放,給消費者帶來前所未有的購物體驗??梢源竽懙叵胂?,通過與異業合作等元素相結合,譬如旅行期間入住酒店,可直接掃碼購買客房內喜歡的家具、電器及陳列,由供應商直接配送到家;酒店提供產品及二維碼的陳列空間,擴大自身利潤來源,供應商獲得額外的展示與導流機會,這種模式未來還將有廣闊的發揮空間。

    電子鑰匙。隨著技術的發展,一部智能手機就可以滿足諸如音樂、拍照、購物、社交、通訊等多方面的需求。而與此同時,平臺的入口卻日益精簡,日趨呈現“多功能合一”的態勢。

    旗下擁有艾美、福鵬、威斯汀、喜來登等品牌的喜達屋酒店(Starwood Hotels)與蘋果聯合推出了SPG應用程序。通過軟硬件的結合,顧客可以用Apple Watch替代房卡或房門鑰匙,輕松解鎖全球超過100家連鎖酒店的客房,并完成預定、支付、登記等工作。用戶如果要對酒店進行評價,通過美拍記錄,分享到微博微信等社交媒體即可。從場景到觸點,一個完整的酒店O2O服務閉環就這樣形成了。這除了提高酒店的工作效率、降低人工成本,更通過“互聯網+”的介入,使顧客的線上線下體驗融為一體。

    推廣:做有價值的內容

    以互動性、多元化、個性化為特點的社交媒體大行其道,傳播環境變得空前復雜,消費者的生活方式也發生巨大變化。企業的營銷模式需要作出創新,以更好地觸達用戶,而其中關鍵在于做有價值的內容,以內容為核心、內容營銷為彈藥,撬動社群,從而構建黏性強大的活躍社群。這就要求營銷人不但要像編輯一樣思考,對圖文等內容的追求近乎完美,更要像出版商一樣行動,對瀏覽量、轉評量、潛在銷售線索、直接銷售額、品牌印象、顧客關系等指標有明確的要求。

    對于不同行業,其營銷的側重點也有所不同:

    對零售行業而言,品牌競爭激烈,產品同質化程度高,“跟風”是零售業內容營銷的好方式。企業應善于“捕風捉影”,關注在特定時間段內擁有一定人氣與關注度的事物,合理關聯熱門事件。還可以發揮特長解析相關實事來滿足顧客的“八卦”欲望,或以顛覆常規的認識或做法進行反向跟風。

    Sports Illustrated雜志因為在冬季出版美女泳裝專輯而成為熱點,引起眾多品牌跟風,大打美女牌。士力架則反其道而行之,將雜志封面模特Hannah Davis變形為青面獠牙女魔模樣,并配上文字“超模餓極了也恐怖,趕緊吃士力架”,引起讀者關注。

    對于B2B或其他致力于塑造專家形象的企業而言,應致力于化復雜為簡單、化枯燥為生動、化抽象為形象,讓專業內容變得通俗易懂,更接地氣。訪談業界領袖,訪談自己(明星高管或員工),調查行業,回收與整理新聞,制作圖文并茂、能夠展示好內容的影音等都是非常好的主動調動用戶興趣的方法。通過調查更利于創造有價值的內容。

    Intel公司為了讓枯燥的內容營銷變得更鮮活,使用原創卡通,詼諧地詮釋復雜的IT概念,比如,用大河馬的表現來傳達企業決策應靠數據分析而不是長官意志的理念。

    對奢侈品行業而言,保持奢華之美,可以從高格調做起,讓各方面都釋放出時尚高貴氣息,凸顯時代感來映襯奢侈范,比如制作展現新時代女性果敢追求、敢愛敢恨的廣告;可以制造懸念,讓產品的神秘感吊足胃口,引發期待;還可以制造虛擬秀場,提供彰顯自我、釋放個性的平臺……

    號稱“時裝界的愷撒大帝”的時裝設計師Karl Lagerfeld,素以馬尾辨、高領襯衫、黑色太陽鏡的“拉氏”裝扮出現,冷酷范兒十足。而登上限量版Karlywood海報的Karl Lagerfeld,卻以動漫形象出現,變身好萊塢大片主角,Kill Bill變Karl Bill、Gossip Girl變Gossip Karl,清新又頑皮的形象讓時尚更親民。

    至于內容的來源,除了原創,還大可以通過內部整合(變形再利用)、外部整合(并非抄襲)、顧客創作(有獎或志愿)、與專業公司合作的方式來推進工作。內部創作能力薄弱的公司、剛入門的新手,也可以嘗試秀趣味老照片、寫產品幕后軼事、敘忠誠客戶對產品的情感歷程、切品牌理念于時事熱點等“低門檻動作”。

    結言:

    在過去的營銷觀點中,服務總被視作產品的附庸,通常以成本中心而非利潤中心存在。而今,為適應時代與市場的需求,企業需要將服務梳理、打造成為與有形的產品一樣有標準、易于被評估、順利讓顧客買單的“產品”

    從本質上來講,用戶出價的服務模式顛覆了傳統電商的售賣模式,過去在網絡平臺上,用戶的議價權利被抑制,在不同電商之間的比價,效率低且效果不佳,而用戶出價的模式則幫助用戶提高了在網絡平臺上的議價權利,回歸到了用戶為核心的價格定義模式

    “互聯網+”時代給傳統的渠道管理與運營也帶來極大挑戰。消費者的生活及消費軌跡開始融合,企業應該快速整合各種線上、線下的渠道,聚合二者的優點,多角度、全方位地接近消費者,從各個方面關注并提高消費者的體驗感

    以互動性、多元化、個性化為特點的社交媒體大行其道,傳播環境變得空前復雜,消費者的生活方式也發生巨大變化。企業的營銷模式需要作出創新,以更好地觸達用戶,而其中關鍵在于做有價值的內容,以內容為核心、內容營銷為彈藥,撬動社群,從而構建黏性強大的活躍社群。


    轉載自梅花網


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