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          一個瓶子的廣告傳奇:絕對伏特加歷年海報匯總欣賞

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          一個瓶子的廣告傳奇:絕對伏特加歷年海報匯總欣賞

          發布日期:2015-10-30 00:00 來源:http://www.getyouredmedication.com 點擊:

          一個瓶子的廣告傳奇:絕對伏特加歷年海報匯總欣賞

          提到Absolut Vodka(絕對伏特加),大多數人知道它的廣告很可能遠遠多于真正嘗試過它。這即是一段關于 TBWA 的廣告傳奇,也是一段關于酒瓶子的傳奇。


          1970年,當時四位在Y&R工作的廣告人一起在法國巴黎創辦了TBWA。7年后的1977年,出生于圣路易斯的聯合創辦人之一的William G. Tragos 返回美國,在紐約開始啟動TBWA美國分支。

          1879年,Lars Olsson Smith 利用一個全新的工藝方式釀制了一種全新的伏特加,叫做“絕對純凈的伏特加酒”(Absolut Rent Branvin),也就是后來聞名全球的 Absolut Vodka 。1979年,絕對伏特加首度被引入美國市場。

          而在一年前,美國 Carillon Importers Ltd 在代理絕對伏特加之前,投入6.5萬美元做市場調查,得出的結論是—絕對失敗。消費者覺得品牌名稱嘩眾取寵,瓶子形狀也比較難看,而且人們對這個來自瑞典的品牌心存質疑。

          絕對伏特加對此的反應是放棄調查結果,1980年,Carillon公司 把創意業務委任給當時年輕的TBWA紐約辦公室。最初為該品牌創建知曉度和流行度的方法是建立在產品的瑞典400年傳統文化上。這種廣告與美國其他酒的廣告十分相像,尤其對于性感女人來說,這是她們喜歡的生活方式意向。

          然而,時任TBWA紐約的創意總監 Geoff Hayes覺得少了些什么。廣告的創意太傳統、太可預見了,而且沒有什么證明該產品是一個強勢品牌。為什么不考慮用名字和酒瓶開頭的獨特來表現質量和時尚呢? TBWA的廣告制作小組決定避開“瑞典” (Sweden),而力攻“ABSOLUT” (絕對) 這個具有雙重意思的字眼。瑞典文“絕對”是品牌名稱,英文“絕對”是絕對的、十足的、全然的意思。在呈交Carillon的前3天,Geoff Hayes提出了解決辦法。

          “我一邊看電視,一邊在紙上畫瓶子,我畫了一個光環在瓶頸上,并添了一行字‘這是絕對的完美’,第二天早晨,我把它拿給我的搭檔看,他說你無需解釋,只要‘絕對完美’就夠了。突然間,我們意識到我們該怎么做了?!?這個創意成了1980年絕對伏特加推出的第一支平面廣告“絕對完美”(Absolut Perfection)。它顛覆了以“產地”和“歷史”為賣點的傳統伏特加營銷方法。

          在美國,烈酒廣告不能使用電視機或電臺媒介。這正是我們看到絕對牌廣告只有雜志和戶外(廣告牌、公交候車亭)兩類廣告的原因。

          樹立品牌意識和渴望沒有捷徑。為了讓平面的表現獲得電視片效果帶來的產品價值一樣,TBWA聘請高水平的攝影師對廣告的主角——奇特的酒瓶作完美的攝影,做到感覺蕩漾,吸引動人,紙上震撼!精心制作的創意,共同點是集中傳達品質訊息,并強調概念和執行的單純。當然,這種制作的完成也花去了昂貴的費用(有傳一個較難表現的要領制作費高達4萬美元)。

          品牌要成功,廣告不能隨波逐流,必須沖破一般酒廣告的傳統模式;只渲染產品本身的質量遠遠不夠,必須創造它的附加價值,把絕對牌塑造成時興的——人人都想喝的形象。

          絕對伏特加自1979年在美國推出后,從最初的12000箱(1979年) 迅速猛漲到300萬箱,僅僅用了一年時間!

          絕對伏特加的廣告,也讓TBWA 在美國廣告業打開絕佳的開局。

          多年來,絕對伏特加 和 TBWA 堅持在平面廣告中采用這種“標準格式”(瓶子加兩個詞的標題),制作了600多張平面廣告,雖然“格式”不變,但表現總是千變萬化,“大膽借勢,巧妙傳名”,廣告運作的主題多達12類之多——絕對的產品、物品、城市、藝術、節日、口味、服裝設計、主題藝術、歐洲城市、影片與文學、時事新聞等等。

          同時,TBWA提出的廣告概念也旨在把絕對伏特加捧為人們熱衷的品牌,并使之成為成功和高級的象征。廣告將所要傳達的產品意念,與受眾心目中具有重要地位的“名物”融為一體,不斷散發出歷史和文化的永恒魅力。

          1   絕對的產品

          以酒瓶為特寫。例如TBWA制作的第一則廣告是在酒瓶上加個光環,下面的標題為“絕對的完美”。第二則廣告則在瓶身加上一對翅膀,標題為“絕對的天堂”,沒想到竟被《紐約時報》登在訃文版對面,令大家啼笑皆非。

          2   絕對的物品

          將各種物品扭曲或修改成酒瓶狀。例如某滑雪場的山坡,從山頂至山腳被滑出一個巨大的酒瓶狀,標題為“絕對的山頂”,意味著酒的品質是絕頂的。

          3   絕對的城市

          1987年,絕對牌伏特加在加州的熱銷,TBWA小組制作了一座酒瓶狀的泳池,標題為“絕對的洛杉磯”,以感謝加州對此酒的厚愛。沒料到全美不少城市紛紛要求也來一張該城市的特寫廣告。于是就有“絕對的西雅圖”、“絕對的邁阿密”等佳作。

          4   絕對的藝術

          波普藝術大師Andy Warhol率先為絕對酒瓶作畫,并制成廣告,一夜之間為絕對牌塑了一個全新的形象。往后與Carillon進口商簽約作畫的大小藝術家多達300余位。

          5   絕對的節日

          絕對的節日,絕對的驚人之舉——為營造圣誕氣氛,絕對伏特加的平面廣告暗藏玄機,或塞一雙手套、一條絲褲,或一塊不斷以四國語言賀節的晶片等。

          6  絕對的名人

          7  絕對的口味

          除了以藍色為標準色的純伏特加外,絕對伏特加還有柑橘、辣椒等多種口味。TBWA使出渾身解數,例如將一只橘皮扭成酒瓶狀,標題為“絕對吸引人”。

          絕對xxxxxxxxxxxxxxxx


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          絕對伏特加廣告所做的就是為產品創造一種外觀上持久的時尚?!翱偸窍嗤?,卻又總是不同” 廣告創意哲學,產生杰出又持久的效果。

          令人震撼的是,到1985年,絕對伏特加就超越當時的俄國對手,成為美國市場進口伏特加的N0.1 !!!

          在獲獎廣告和一系列的市場活動中,絕對伏特加持之以恒,不斷創新向消費者傳遞著Absolut的核心價值——純凈、簡單和完美。1999年,絕對伏特加系列廣告被《廣告時代》列入“世紀十佳廣告”的行列。

          1993年,TBWA被宏盟集團(Omnicom Group)全資收購,并成為后者旗下的第三家全球創意網絡。

          2011年3月31日,瑞典政府宣布,擁有“絕對伏特加”品牌的瑞典葡萄酒和酒精公司(V&S)以約56.26億歐元(約合88.8億美元)的價格,被法國保樂力加集團收購。

          直至今日,絕對伏特加依舊是TBWA公司最負盛名的客戶之一。

          不過到今日今時,

          這段屬于平面時代的傳奇,

          或許多少有那么一點“過時”了。


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