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    重新審視品牌傳播策略,這三大環節公關人不可忽視!

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    重新審視品牌傳播策略,這三大環節公關人不可忽視!

    發布日期:2015-11-05 00:00 來源:http://www.getyouredmedication.com 點擊:

    重新審視品牌傳播策略,這三大環節公關人不可忽視!
    互聯網時代,信息數量呈幾何級增長,信息傳播渠道日趨多元化。這類行為和技術上的變化,讓品牌傳播面臨前所未有的挑戰,每一個從業者都關心在接下來一年甚至是更長遠的將來,公關人該如何為品牌創造更多的價值?

    眾所周知,在過去五年中,品牌的傳播模式發生了巨大變化,主要表現在極力向數字化靠攏。過去,公關傳播主要是依靠好的創意,美輪美奐的制作,再加上大規模的廣告投放對客戶進行頭腦轟炸。而在互聯網時代,信息數量呈現幾何級增長,信息傳播渠道日趨多元化,用戶隨時隨地都暴露在各種數據信息之中,每天吸收的信息量幾近飽和,這讓用戶很容易感覺到信息過載和審美疲勞,從前那種粗放式傳播方式已經不能適應新的市場趨勢。

    這類行為和技術上的變化,讓品牌傳播面臨著前所未有的挑戰,相信每一個從業者都會關心在接下來一年甚至是更長遠的將來,公關人該如何為品牌創造更多的價值?對此,Ragan的一篇文章What pros should know about how PR is changing中提到了公關人不能忽視的三大重要環節,為大家梳理如下,為品牌傳播提供有價值的參考。

    媒體監測:“一本萬利”投資

    隨著線上線下的交流渠道日漸多元化,企業如同赤裸裸地被曝露在穹頂之下,稍有風波就會使消費者對企業的信任大打折扣。信息過載、媒體環境碎片化、消息來源難以辨認,令企業傳播者對與品牌相關信息進行監管變得越來越重要。據悉,從2013年到2014年,中國市場的消費總額增長超過7%,媒體監測行業的價值達到26.2億美元。

    美通社市場營銷高級副總裁Ken Wincko表示:“企業傳播人可以通過品牌監測戰略,對監測平臺上獲取的數據進行整合分析,為利益相關方提供具體情報,幫助他們做重要決策。雖說這將花費更多時間和金錢,卻是一項‘一本萬利’的投資?!?/p>

    此外,對品牌進行日常監測還能為公司內部決策者們提供以下幾項與企業發展密切相關的內容。

    1、公眾認知

    媒體監測工具是客戶情緒的晴雨表。及時了解客戶的正面或負面情緒和評價可以幫助企業決定品牌的口碑營銷策略。

    2、競品動態

    了解競爭對手的市場定位以及潛在客戶對競品的印象,有助于定位更精準,確定自己獨特的優勢。

    3、內容規劃

    利用媒體監測所得的數據趨勢,對其細致分析,可增加品牌成為行業意見領袖的機會,并精確了解客戶和潛在客戶的真實需求。

    4、聲譽管理

    對可能出現的有損品牌美譽度的情況提前做好預警準備,以備不時之需。通過媒體監測平臺,實時關注與企業業務相關的各類話題,可以讓公關傳播者在危機降臨之前就及時掐滅火苗。

    媒介渠道重新組合

    近幾年,社交媒體營銷被認為是企業“用戶轉換”的方法之一,也因此引起了許多市場營銷人員的注意。但是這里要說的是,企業傳播不能在社交媒體上把自己栓死,我們必須要意識到的殘酷現實是,不論你在社交媒體上做的多么繁花似錦,不論你為那幾百個轉發幾千個閱讀量多么心滿意足,那只是現實世界中很小的一部分。企業要互動的是利益相關方(stakeholders),但這些利益相關方并不都在社交媒體上,換而言之,每個領域的媒體都得有聲音并做呼應和互補。

    1、付費媒體(paid media),引爆討論點

    付費媒體(paid  media)是指品牌花錢買來的渠道,泛指付費廣告等媒體渠道,是可以實現程序化和規?;?,而且是大面積地全覆蓋客戶群體。當發布新產品,或者需要改變品牌形象時,都需要一個廣闊的渠道告訴消費者,這時就需要付費媒體將聲音擴大。

    同為付費媒體,在品牌推廣方面,發力點也不甚相同,一般而言,電視和戶外媒體都擔任了“幫助提升品牌形象”和“廣泛覆蓋”的角色,互聯網則主要在互動性、積累大數據方面為企業提供服務。

    2、自有媒體(owned media)扮演內容提供方,打造品牌形象

    自有媒體,如官網、官微、微信公眾號等,是企業自己的渠道,由品牌自行管理,主要是針對于企業現有客戶和感興趣的自來客戶。

    如今,曾越來越多的人說,“公眾號就像報紙一樣,它存在于我們生活中,而我們卻不愿意去碰觸這個信息源了?!狈N種跡象看來,微信的退出也許就在不遠的將來。無論是輝煌一時的微博,還是現在正秀于林的微信,都有其輝煌期。因此,企業在經營自有媒體時,需密切關注用戶動向,抓住時機,挑準平臺。至于下一個平臺會是什么?可以肯定的說,是一個更了解新用戶需求的地方。

    3、口碑媒體(earned media):利用好感客戶,取得更大受益

    “口碑媒體”(earned media),又稱為“贏得的媒體”, 即品牌自己沒說,通過消費者來說你好。對從事“主動傳播”的公關人來說,獲得“口碑媒體”至關重要。

    想要通過塑造品牌故事來發揮“口碑媒體”的影響力,企業必須做到以下三件事:

    1、利用新聞稿、博客和社交媒體來發布吸引記者和消費者的內容,使他們有興趣與他人共享。

    2、仔細考慮新聞發布的時機,在適當的時機提供品牌內容,并且當公司做好準備時,盡快發布,而不必等到大型新聞發布會時才啟動傳播。

    3、企業創作的內容不僅包含新聞資訊,還要擴大品牌關鍵信息(key message)的聲音。例如,信息圖是分享相關統計數據的好方式,可以將品牌領導力和精心安排的品牌故事整合到一起。

    “口碑媒體”可能難以直接接觸,但它是最具價值的媒體渠道。通過新穎的視角、豐富的視覺元素和專業的觀點,滿足記者對于獨特內容的強烈需求,從而與能夠影響消費者的記者建立良好的關系。

    讓數據說話

    誠然,數據本身沒有任何意義,更不用說數據的體量之大、類型之復雜。有些企業擁有完整的數據結構,公關傳播人可利用的數據容量也非常多,這些都可成為一流的傳播素材。

    Monetate最新發布的信息圖顯示,87%的營銷人員知道對ROI(投資回報率)的影響取決于是否能夠及時獲取和分享有用的數據。很多公司已經意識到數據新聞的重要性,但是令人遺憾的是,許多公關營銷人卻還沉陷在茫茫數據之中毫無頭緒。

    善用數據的小技巧

    如果你還不知道如何合理收集、恰當運用數據,提供如下幾個小技巧。

    1、匯編統計數據

    沒有完整準確的數據,即便是經驗老道的公關傳播人也不可能創造出有效的傳播方案。取得數據最好的方法就是充分挖掘各種渠道。例如,可以從社交網絡、博客、廣告、郵件促銷中收集、編輯分析這些資料。

    2、聘請數據專家

    能夠善用數據的公司往往都有專人負責收集、儲存以及實時更新數據。想要把公司數據轉化成利潤,聘請數據專家是個聰明的選擇。

    3、共同分享并且解讀數據

    公司內部信息分享是數據戰略成功的關鍵。通過跨部門信息的分享以及和各部門管理人員一起回顧、理解、洞察分析數據,以多種方式來運用數據——比如告知組織消費者的購買偏好,或者能將人物與營銷渠道和接觸點匹配,幫助企業做出更好決策并獲得競爭優勢。

    4、全盤分析數據

    有些時候,“指標”對于掌握消費趨勢和消費行為來說并不是那么準確。比如說,某家網站的數據表示,這家網站的某些特征在訪問者中并不受歡迎。但是,通過更進一步的分析卻發現,來自某一特定地區的訪問者恰好喜歡該網站的這些特征,該網站的業績在這一特定區域甚至還有所提升。當營銷人員回顧“指標”的時候,應該考慮到這些可能的差異,以全面的眼光來看待收集到的數據。

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