生活到底有多精致,看你身邊各種各樣的東西都是怎么被包起來的就知道。

這個時代有多看臉,不用我們說了吧?
                                                                                                                                                                                                                                                   
不過大家可能都忽略了一件事,這個時代所謂的看臉,說的大多都是屏幕里的“看”。Instagram 啦,視頻啦,隨便哪張圖片啦。拿秀場舉個例子,那些傳遍世界的街拍和 T 臺照,不遺余力讓自己有特點一些,無非是想你在看到照片時一眼抓住重點,而真有機會站在實體旁邊,你會發現感受全然不是那么回事。

唯有一個例外,包裝。設計公司會嚴肅地解釋說,包裝是一種媒介,品牌通過它向顧客講故事,甚至可以和顧客建立對話。讓我們換個設身處地的說法,只要你需要“用”一個東西,你就繞不開它的包裝(世界上最聰明包裝可能是香蕉皮之于香蕉,然而也有人給它設計過雞肋的包裝盒)??吹?、拿起、略過或者點擊圖片、最后在手中感受、打開、使用,我們每天重復無數這樣的過程。

讓你有興趣的,必須是從二次元到三次元都有足夠吸引力的東西。我們甚至可以這樣說,只有當日用品的包裝有創意,一個市場才是足夠充分競爭的市場。而一個市場里物品包裝的變遷,往往也可以折射出人們的生活態度。

舉個最簡單的例子,你是不是發現身邊的牛皮紙包裝越來越多了?糖果色越來越多了?手寫體越來越多了?

國際包裝設計獎 Pentawards 的聯合創始人 Brigitte Evard 認為,包裝設計是一套嚴苛而困難的準則,它遵循于市場的規律,同時也要注意把控成本和提高利潤。

這個創立于 2007 年的獎項旨在獎勵國際上出色的包裝與設計,范圍包括食品、飲料、奢侈品等各個市場的產品包裝。前不久,2015 年的 Pentawards 剛剛對外公布。觀察這兩年 Pentawards 選出的優秀包裝設計,山南策劃發現了一些有意思的趨勢。


并不規整的手寫字體,裝點得親切又溫暖,一切為了顯得更“真誠”


當消費者變得越來越精明和挑剔,想要贏得他們對某個產品的信任也越來越困難。應對這種變化,品牌與設計師們的策略是在包裝上展現出產品很真誠,讓人感到它不僅“是真貨”而且“制作過程很用心”。因此,包裝上越來越多地出現了不規整的手寫字體或潦草、仿佛一筆造就的信手涂鴉,并使用起更自然的材質??傊Х桨儆嫷卣孤冻霎a品的真實感和手工藝,強調它蘊含人的個性與溫度,希望以此與消費者建立起情感聯系。


黎巴嫩有機橄欖油品牌 Gino’s Garden 用兩個傾斜的瓷瓶裝自己的產品。瓶子狀似形狀不對稱的橄欖,兩個款式的顏色正對手寫體的“Gino’s Garden”字樣,而瓷瓶永遠只能傾斜地放置。這組包裝看起來樸實無華,但卻能很好地向顧客傳達:這些產品都未經刻意加工,只是真誠地做些手工制造。


這個看臉的世界,一年間包裝顏值提升了多少?



Gino's Garden 橄欖油包裝


類似的還有臺灣飲料品牌易珈。紅豆水、薏仁水、紅棗水等飲料包裝上的產品名稱都用了手寫字體。每一個人的手寫字幾乎都是與眾不同的,因此手寫字體能強調產品個性與品牌辨識度,仿佛背后有獨一無二的故事。


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易珈的飲料包裝


簡潔、直接,“少即是多”的價值觀是王道


使用這種包裝風格的品牌很好地抓住顧客的一種心理——實在不想被冗雜的信息淹沒,更對繁復而無謂的裝飾感到審美疲勞。簡潔形式能顯示審美品位,還可以直接有效地傳遞品牌的核心、它專注于賣什么。如果要做進一步區分,這類包裝可能是帶有科技感的極簡抽象風格,也可能采用柔和的設計,低調地顯出精致的氣質或定位。


Nendo 工作室為日本咖啡品牌 Anchor Coffee 和啤酒品牌 Sekinoichi brewery 合作推出的咖啡味啤酒做包裝設計,不改變原品牌啤酒瓶樣式和形狀,只是在瓶子表面貼特別設計的貼紙。金色貼紙描摹了一??Х榷沟妮喞?,全都由手工貼在啤酒瓶上。這個包裝設計簡單實用,突顯了這款啤酒的特色,咖啡的香濃和啤酒的清爽就在這里互相交織。


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咖啡味啤酒,酒瓶上滿是咖啡豆形狀的金色貼紙


Babee 牌蜂蜜的包裝也是如此。盡管玻璃罐表面無任何產品信息字樣,但稍有常識的人一眼便知里面裝的是蜂蜜。其實只是幾條黑色橫杠就讓它瞬間變成了“蜜蜂”,黑色瓶蓋為頭,標簽是翅膀,圓圓的瓶身則酷似蜜蜂身體。表達方法簡單粗暴,但塑造的產品形象卻很可愛、討喜。


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Babee 蜂蜜包裝,像小蜜蜂


大家都愛藝術與插畫,這是要把商場變成美術館?


很多藝術家通過圖像來講故事。而包裝上的畫則是品牌講述自身故事的很好方式。簡單或者寫實的畫,能準確地描繪出產品的功能和用途,更具想象力、帶有藝術色彩的畫則讓產品吸引人,或者激發顧客的特殊情感——藝術的魔力就在于此。


設計工作室 Horse 為農夫山泉設計的包裝今年獲得了 Pentawards 的最佳飲料包裝獎,從配色到造型,它的包裝都簡潔而精致。但瓶身的畫同樣為這個設計加了很多分。農夫山泉的水源于長白山地區,包裝用西伯利亞虎、中華秋沙鴨、鹿和紅松等植物展現了這一地帶的自然風貌。


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Horse 為農夫山泉設計的礦泉水包裝


特別喜歡用繪畫作包裝的還有巧克力品牌。我們此前曾介紹過奧地利的 Zotter Chocolate ,只長期和奧地利藝術家 Andreas H. Gratze 合作,后者設計的巧克力包裝有強烈的個人風格,但這也使得 Zotter 的產品在其本國擁有很高辨識度。


荷蘭巧克力品牌 Van der Burgh Chocolaad Jheronimus 的包裝上大量使用荷蘭超現實主義畫家博斯的畫,后者畫風獨特、奇詭,但又讓你折服于他的想象力。采用這樣的包裝,真正是要把商店變成美術館了。


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博斯的畫出現在巧克力包裝上


法國巧克力品牌 Le chocolat des Fran?ais 則是另一種畫風,更像是清新、親切的簡筆畫,而紅白藍的色調、埃菲爾鐵塔等元素明了地告訴你,這是在法國,在巴黎。

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Le Chocolat des Francais 的巧克力包裝帶著法國調調


包裝設計界的腦洞,是個包羅無盡有趣之事的大黑洞



毫無疑問,包裝設計變得越來越好玩了。與其說是人變得更具創意,不如說設計師與品牌有了開放的態度、更愿意在產品中展現想象力與幽默感。畢竟,幽默可以賣錢!——微妙的幽默使人會心一笑眼前一亮,它樹立很好的品牌形象,而且有趣的設計讓顧客還沒有開始使用就感到滿滿的愉悅了。


比如俄羅斯家用設備品牌 Ingro 的包裝,多彩而有趣,但它竟是賣泵的。設計公司 Otvetdesign 為使用者虛構了一群親切的鄰居,無論是強勢的女人、搞笑的年輕人、肌肉發達的大力士、頭發梳得油亮的中年地中海男,他們都有一個共同點——急需一個泵!這種看起來永遠都很無聊不會做任何考究包裝的產品,竟然也變得喜感而有吸引力了。


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看起來無聊的設備,現在有了俏皮的包裝


俄羅斯人甚至在生鮮食品上都會做這樣的包裝。這是食品品牌“Damn Tasty”推出的保鮮豬肉系列。透明的外包裝與紙質包裝結合,品牌的圖騰(一個常出現在俄羅斯民間傳說里的惡魔)與豬(身體的各個部位)結合在一起。雖然我們不太懂背后的故事,但得承認它真的很吸引眼球。


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包裝風格和品牌風格也很一致,Damn Tasty


“好玩”還體現在品牌通過包裝與顧客進行互動。飲料品牌 Purearth 的瓶子上掛有很多這樣的小標簽,上面寫著一些貼心的話,有的句子還調皮地帶有和飲料口味相關的諧音詞??雌饋硗贤恋?,但其實就是這種簡單的對話為購買和使用過程增添了趣味性。


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Purearth 飲料瓶上有很多小標簽,與顧客對話


如果你有一個系列的產品,最好有一個系列的包裝


包裝設計是整體營銷策略的一部分,對系列產品和獨立產品的包裝設計是有所區別的,各個產品有其特色,但又保持一致的品牌標識。出色的系列產品能讓宣傳更有力,強化品牌形象。這也是為什么越來越多品牌在“系列”上下文章,風格貫穿始終,但細節上的差異不僅僅是換個顏色那么簡單。


意面品牌 the Geometry of Pasta 的意面種類款式非常多,據說面本身就有 300 種不同的形狀,并且他們還推出了各種口味的醬料??紤]到這種產品多樣性以及品牌自身的文化“意大利面的幾何學”,英國設計公司 Heredesign 就為他們設計了樣式豐富而又呼應主題的包裝系列。


為了將顧客的關注點聚焦于圖案,每個包裝都使用基本的黑白兩色;而不同款式包裝上的圖案,就是那一款意面真實形狀的圖像化,盒子中央還開了個透明的小窗,讓你來個二維與三維的對比。


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“意面的幾何學”


Heredesign 還一并設計了相關食譜書,探索這些意面品牌形狀背后的來源、故事。這個設計幫助品牌塑造了一種形象,即意面可以是精致的、有學問的、值得深究的。


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食譜書;品牌風格很統一


強烈的顏色,強烈的對比,強烈的幾何圖案


我們觀察到,一些細節上的設計元素漸漸被廣泛使用,這些元素本身也形成了一種風格。前面曾提到許多包裝很簡潔,卻做到既吸引目光,又直截了當地傳達品牌和信息。延續這種觀念,一個很好的表達方式是:選擇顏色強烈的幾何圖案。幾何圖形本身廓形簡單,每個人都熟悉,但是它又有很高的抽象性,不同顏色、圖形組合在一起有無限種變化,創造出新的圖案。


the Mashmallowist 是個手工棉花糖品牌。這個牌子認為,棉花糖通常情況下是被拿去加到熱巧克力里,或者和其他甜食搭配著吃,像一個裝飾品或附屬品。但實際上棉花糖本身就是個很棒的甜食,為什么不突顯出這一點呢。


于是他們在包裝上使用明亮的撞色,不同顏色對應具體的口味,如覆盆子、百香果、藍莓。與此同時各個大色塊形狀也不同,你可以看到梯形、三角形、六邊形等幾何圖形。與前面說到的意面包裝相似,這里也設計了一個透明區域讓你看到里面的棉花糖。簡單明了,又讓棉花糖的包裝變得不再一味幼稚可愛。


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不再“幼稚”的棉花糖


另一例是德國葡萄酒品牌 Motif Wine,他們嘗試了一系列幾何與顏色的組合方式,有點像酒瓶包裝界的現代藝術實踐者。


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Motif Wine


白底,黑底,或者黑白對比


也有一股力量覺得,若想張揚個性,純粹的白色與黑色也很重要。它們是“極簡”與“明晰”的終極表達。使用單純的白底與黑底可以讓顧客更仔細地對待產品包裝上的信息,而當黑白兩個極端相遇,鮮明的對比本來就能形成強烈視覺效果。


希臘零食品牌 GAEA 出的水果谷物棒既特別又可愛。普通的谷物棒,包裝上通常會加上各種食材的圖案和產品信息,因為一條谷物棒體積小,整個包裝圖案容易顯得繁雜,有時甚至連品牌名字都混在那些花哨的葡萄干、杏仁、核桃中。


而  GAEA 的水果谷物棒巧妙地避免了這種情況發生。以白色為底,整個包裝上只有一個單色圖案:那個口味的水果,而且只是它的上半部分,像一頂小帽子。這個包裝設計談不上精細,但在真正遇到時它會給你留下很深的印象。


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不同口味的 GAEA 水果谷物棒


記得顏值重要,但獨特的外形還為了好用


越來越多設計師在考慮包裝的形式或外形時,不僅思考品牌敘事(怎么能讓人輕易記住這個牌子),也更關注這個產品如何提高使用效率、減少顧客的負擔。畢竟,將產品與競爭者區分開來的,除了顏值,還有它的實際功能,這對包裝也適用。


以我們前些天曾經報道過日式拉面連鎖品牌 Wagamama 外賣包裝為例。單就審美角度而言,它延續了餐廳里餐具的審美風格,醒目、簡明。而功能上的一些小設計則讓整個外賣用餐體驗更體貼舒適。 


外賣用的塑料碗沿用餐廳中的黑色圓狀碗,可以將其堆疊。整個套裝配備了一個紙板外包裝,內里設置一處木筷插槽,紙板上部印有外賣菜單,白底紅字,搭配黑色的碗。直接將菜單印在紙板外包裝上的做法更便捷省事,免去了單獨將紙質菜單夾入外賣中、再遞送給顧客這道工序。


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Wagamama 的外賣包裝,兼具美觀與實用性


Wagamama 的外賣包裝盒這些細節上的考慮具有巧思。而 Marc Jacobs 最近一個化妝品系列包裝則因為外形全然地簡潔被人稱贊。表面金屬質感、流暢光滑,唇筆微胖的形狀看著可愛,握著用時手感也挺好。


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Marc Jacobs 化妝品系列


人人都說要回歸自然、質樸的時代里,一定有牛皮紙的位置


最近兩三年,牛皮紙大熱。從技術層面上看,它彈性好、韌性好,又可以回收利用,是很環保的包裝材料。食品品牌特別愛牛皮紙或者牛皮紙質感的紙,畢竟,使用起來不易破損,而且能側面體現出產品天然質樸、公司有“保護環境的責任感”。


當越來越多人追求“環保、健康、自然”的價值觀時,中高端品牌也會改變其包裝設計的策略,轉向更自然、簡化的設計,而牛皮紙材料就是很好的選擇。


你可能想不到的是賣悠悠球也會認真地用牛皮紙打造包裝。產品設計工作室 TAIT Design Co. 推出的 Sling-Slang YOYO 悠悠球工具箱,紙板箱里裝有彩色的繩子和帶溝槽的轉軸,供顧客自己組裝。從工具箱面上的圖案看,不難猜到里面裝的是悠悠球,打開之后,內部還有手繪說明書。手工制作,令人懷舊的兒時玩具,用牛皮紙這種自然而又有復古感的材質包裝起來的確再合適不過。


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悠悠球工具箱外觀(左);制作的悠悠球

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悠悠球工具箱


一位叫“短毛以”的用戶評論說:國內外很多零食味道的差距遠小于包裝的差距。我們也很同意這個說法,好產品的成功離不開精心的包裝。上升到公司的角度來說,一個公司的顏值越高,也就意味著他的競爭力越強,很多公司可能吃虧在了顏值上。那么,如何提高公司的顏值呢?這就需要有一個專門的包裝設計師從品牌形象設計,廣告策劃,展館設計等多個方面對公司進行包裝。

山南策劃始終保持務實風格,針對企業的品牌特點從管理、市場、受眾認同等方面對企業進行分析并制定出個性化、規范化的品牌策略,提升品牌價值。

山南策劃,您身邊的包裝設計師!