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        刷屏一個月的歐洲杯結束了,這里有近十年最經典的綠茵廣告

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        刷屏一個月的歐洲杯結束了,這里有近十年最經典的綠茵廣告

        發布日期:2016-07-12 00:00 來源:http://www.getyouredmedication.com 點擊:

        刷屏一個月的歐洲杯結束了,這里有近十年最經典的綠茵廣告

        歐洲杯結束了,C羅躺著把最后的決賽給贏了。于是好多好多的借勢都出來了?,F在我們想說說今年最值得看的廣告創意,以及廣告人為過往的雙數年(歐洲杯、世界杯年)貢獻出的智慧和靈感。老實說,那些作品令人懷念。

        被歐洲杯刷屏快一個月了?不過這項頂級賽事已經結束,冠軍葡萄牙,C羅真是躺著都能贏。

        曾撰文分析中國廣告主如何以一種前所未有的親密姿態參與了本屆歐洲杯,現在說說今年最值得看的廣告創意,以及廣告人為過往的雙數年(歐洲杯、世界杯年)貢獻出的智慧和靈感。老實說,那些作品令人懷念。

        往前細數十年,你會發現對歐洲杯感興趣的品牌商在發生變化,從前最活躍的可能是運動、快消行業的巨頭,而現在像 Airbnb 這樣的互聯網公司也加入進來。

        以及,啤酒品牌打廣告,一定是勸你開懷暢飲嗎?也可能是理性飲酒、球迷精神、和諧的兩性關系、愛與和平……

        球場之外最引人注目的兩支勁旅,可能要數“美國隊”耐克和“德國隊”阿迪達斯??淳揞^們同臺飚戲總是有種說不出的快感,比如 2014 年世界杯耐克的口號是 Risk Everything (賭上一切),官方贊助商阿迪達斯則喊出 All In Or Nothing (成王敗寇);今年 C 羅為耐克拍攝的大片賺足眼球,足球領域的老大哥阿迪達斯則甩下一句:First Never Follows…

        先來看下今年歐洲杯廣告都有哪些好創意。

        嘉士伯:如果不喝醉,你就能吹響“嗚嗚祖啦”

        還記得南非世界杯上鼓噪全場的“嗚嗚祖啦”嗎?

        嘉士伯在比賽進行到 1/4 決賽的時候又把它帶到了法國。不過動了一點小小的手腳,把“嗚嗚祖啦”(Vuvuzlea)加上了呼氣監測酒精的功能 (Breathalyzer),改造成了 “Breathalyzela”,只有酒精含量不超出過度飲酒限制的球迷才能吹響。

        代理公司 CP&B Scandinavia 希望用這種方式在比賽的最后階段贏得更多傳播聲量。畢竟本屆歐洲杯期間球迷鬧事的糾紛事件層出不窮,多起大型的惡性斗毆事件令人后怕。

        作為官方的啤酒贊助商,嘉士伯本來就處于一個比較敏感的位置。

        以 2014 年世界杯為例,原本禁止在球場內飲酒的巴西宣布解開禁酒令,就是受到了官方贊助商百威的影響。在國際足聯的要求下,巴西最終通過了“百威法案”。有巴西媒體嘲諷道,“幸好 FIFA 的贊助商中只是有啤酒公司,而沒有賣大麻和槍支的?!?/p>

        同樣對突發事件反應機敏的還有麥當勞,把對陣雙方國家名重新組合,推出“雙料球迷”圍巾,比如瑞典和意大利組合在一起就拼成了「Swetaly」;英格蘭和斯洛伐克重新拼合成了「Englakia」。麥當勞是最快對球迷糾紛作出反應的官方贊助商。

        Airbnb:登上埃菲爾鐵塔,一起看歐洲杯

        Airbnb 的歐洲杯活動延續了過去一年的營銷理念:旅行的意義,是隨處都歇腳為家。這一次他們想讓你把埃菲爾鐵塔占為己有,在高空搭建了一個寬敞的球迷空間,讓你可以一邊俯瞰巴黎夜景,一邊舒舒服服地窩在鐵塔內看球賽。

        空間內可容納六人逗留,Airbnb 將為 Twitter 上的中獎用戶提供往返機票,以及在 6 月 23 日、6 月 28 日、7 月 4 日和 7 月 8 日這幾個比賽日提供留宿。

        百威:贏球或輸球,我請你喝酒

        總部位于比利時的啤酒巨頭百威,在比利時被威爾士淘汰后突發奇想:我要請所有(滿 18 周歲的)威爾士人喝酒!理由是威爾士人太厲害了啊,第一次進入歐洲杯決賽圈就能把眾星云集的比利時打敗,百威啤酒就是用來慶祝每一個偉大時刻的!此外百威在威爾士也擁有一處最大的釀造基地。

        ……這真是埋伏營銷的經典案例,輸球也可以做營銷。不是官方贊助商,腦洞依然很大。百威在社交平臺上公布了這一想法,并在 7 月 5 日- 7 月 6 日 23:59 開放線上申請,每人可以獲得一杯免費百威啤酒。

        希望這多少能給立馬就遭遇淘汰的威爾士人民,一點點安慰吧……

        還有往年這些案例,也值得分享

        喜力:關愛足球狗,關愛女朋友

        你一定看到過《怎樣假裝很懂地和男友聊足球》之類的標題。這些陳詞濫調每隔兩年就被翻出來轉發一番,內容還不帶更新換代的。

        強烈懷疑真的會有女性朋友提問“歐洲杯為什么沒有中國隊”???以及,貝克漢姆都退役多少年了……換個梗好不好?

        性別歧視在看球這件事上,好像是先天存在的固見。喜力啤酒在今年歐冠期間做了個惡作劇營銷,好好捉弄了一番男球迷。

        一對情侶去餐廳吃飯,男生打開的菜單內頁寫的是:嘿,想從女朋友身邊脫開身,參加一場喜力舉辦的歐冠決賽派對嗎?把這張 SPA 卡送給她!

        鏡頭輪換切過幾對實驗對象的臉,只見男生們紛紛沖著菜單傻樂,然后開始對女伴花言巧語地吹上了。

        “寶貝兒我覺得你最近太累了,特別需要放松一下?!?/p>

        “我事先做了很多功課,最后給你準備了這個!”

        “你看,這是什么?Surprise!!!”

        然后他們就開開心心去派對玩了。比賽開始前,大屏幕還給他們連線了自己“在做 SPA” 的女友們,結果妹子們說了沒幾句,就把浴衣一脫,背景板一拉,背后赫然露出了意大利米蘭圣西羅球場……也就是 2016 年歐冠決賽的舉辦地。

        然后哥們兒就傻眼了。這是喜力今年在歐冠期間“反轉惡作劇”系列之一,我們還報道過系列之二:“要朋友還是要球賽”?這也是個好問題。

        當然故事的最后,男友們還是在沙發坐墊下得到了些許安慰——喜力在那里為他們準備了 2017 年歐冠的決賽入場券。

        作為歐冠官方贊助商,贈票這樣皆大歡喜的方式是大家都喜歡的。在今年的歐洲杯上,贊助商嘉士伯也在線下的地鐵快閃活動,以及線上的社交媒體上(比如國內的天貓旗艦店等平臺)送出門票。

        不過大多數人也就是看個樂呵。我們在此前的報道中曾提過,除了官方贊助商品牌,其他的啤酒商對歐洲杯等足球賽事并沒有想象中積極。足球+啤酒已經成為了自然而然的消費者行為,無需再花大力氣做市場教育。

        打不打廣告,真的不一定和銷量有正向關聯吶。

        百事:貝克漢姆和那個黃金時代

        百事本來不應該出現在這里,因為今年他們也為歐洲杯拍攝過宣傳大片,還從足球場的紅牌、黃牌之外,發明了一個“藍牌”的說法,代表著快樂的“百事時刻”。

        之所以把他們放在往期回顧的段落來說,是因為過往的百事足球廣告,的確出色。

        貝克漢姆的球員時代,是所有廣告主的幸福時光。作為百事旗下的巨星球員之一,貝克漢姆曾在廣告中扮演東方武士、西班牙角斗士、美國西部牛仔等等,留下了非常經典的百事足球廣告形象。

        下面這支百事足球廣告,拍攝于 2010 年南非世界杯。在這支廣告里你不僅能看到百事引以為傲的“巨星”營銷策略,還能看到一個國家的人民是如何以自己的方式表達對足球的熱愛。

        耐克:埋伏營銷之王

        所有人都知道耐克不是世界杯、歐洲杯的官方體育贊助商——這一位置被足球品類老大哥阿迪達斯常年占據——但每一次大家都伸長了脖子,等著看今年耐克又拍出了怎樣一支足球大片。

        總的來說,都不太會讓人失望。2014 年世界杯耐克拍攝的《終極對決》是 YouTube 上點擊量最高的足球廣告,達 98,248,945 余次。

        除了新穎的題材,出色的動畫技術,廣告對于球員角色的性格拿捏也很到位,比如伊布在里面最喜歡說的一句臺詞是:我是茲拉坦/茲拉坦同意。在足球界,這句話基本就跟“上帝表示同意”,沒啥區別。

        1994 年才殺入足球市場的耐克比阿迪達斯年輕得多,在品牌拓張上也激進得多。2014 年耐克的足球業務收入達 23 億美元,已經逼近阿迪達斯的 27 億美元。兩者占據了全球超過 70% 的足球市場份額。

        阿迪達斯:回到經典 “Impossible Is Nothing”

        就目前來說,阿迪達斯依然在足球領域擁有無可撼動的地位。在過去 40 年中,阿迪達斯和國際足聯 (FIFA) 保持著現代體育營銷史上最長的合作關系,最新一份續約時間將持續到 2030 年。

        以今年歐洲杯為例,阿迪達斯是贊助球隊最多的體育公司,24 支參賽隊伍里有 10 支球隊身穿阿迪達斯的裝備,包括歐洲紅魔比利時、世界杯冠軍德國及歐洲杯衛冕冠軍西班牙隊等。

        這也是為啥他們能底氣十足地甩下一句:First Never Follows.

        視頻廣告作為營銷戰役的一部分,并不能代表商業價值的完全即戰力。就說阿迪達斯吧,在歐洲杯前夕以旗下簽約球員為主打,推出了幾支 60 秒短片,看起來更像是為了推廣水銀系列(Mercury Pack)新產品,和歐洲杯沒太大關系……

        我們想給你推介的,是阿迪達斯為 2006 年德國世界杯拍攝的宣傳片??赡苁沁@支廣告讓很多人記住了 “Impossible Is Nothing”。經典之作。

        從巴拉克到貝肯鮑爾、齊達內到普拉蒂尼的陣容可能也是后無來者的,共有 36 位球星形象出現在了這支廣告中。你會看到許多令人懷念的面孔,梅西在那時候還只能算小朋友呢。

        ·END·

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