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        讓營銷創意更有意義

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        讓營銷創意更有意義

        發布日期:2017-06-08 00:00 來源:http://www.getyouredmedication.com 點擊:


          摘要:一場成功的營銷策劃,不僅僅要好的創意形式,更需要合適的應用場景,還要更適合自己的品牌。很多成功的營銷案例,就是成功的跨越了“創意”到“品牌”的階梯。我們要做的就是,將創意想要表達的信息全部傳遞出來,讓付出的努力更有價值。

          營銷一定要有策略性,其實策略的本質并不是發揮更好的創意,策略的本質意義在于:讓付出的努力更有價值。

        營銷方法

          “這句廣告明顯缺少創意”, “沒有創意,怎么打動消費者?” …… 于是,為了領導口中的“創意”,無數文案人絞盡腦汁。 …… 然而,最終創意可能感動了領導,卻始終無法感動用戶。 …… 問題到底出在哪里?

          品牌為什么需要創意?

          在如今消費者注意力極度稀缺的商業環境下,“搶奪用戶注意力,吸引眼球”,無疑成了無數品牌商更加關注的環節。

          于是,我們看到了無數腦洞大開的廣告創意。

          比如前段時間的美團小票文案:

        營銷方法

          看了這則文案,相信你的感覺和我一樣:文案形式很有創意,但感覺哪里怪怪的。

          為什么會這樣呢?

          日常的餐飲小票很平凡枯燥,而美團卻加入了文案的創意,為什么卻感覺怪怪的?

          一個很重要的原因就是:這種創意形式并沒有給消費者提供任何使用美團的理由,為美團持續積累品牌資產。

          而如果將類似的文案形式放在另外一個產品上,這種異樣的感覺就會消失:

        營銷方法

          為什么會這樣呢?

          nick曾不止一次的提到過,文案的目的,是給用戶一個選擇你產品的理由。

          其中“理由”可以是:

          將品牌信息植入消費者記憶,讓用戶在下次優先選擇你的品牌;擊中消費者痛點,促使用戶選擇;綁定某個場景,在特定情形下激發品牌記憶。

          ……

          比如說上面味全果汁的文案瓶,通過無數場景的植入,給消費者提供了喝果汁的理由,并堅持這種獨特的文案瓶形式,形成了屬于自身品牌的獨特符號。

          而美團小票文案的出現,并沒有給我們提供任何選擇美團的理由。

          或者我們可以假設:如果美團早期就以小票文案的形式出現,并堅持這種獨特的營銷形式,形成自己的品牌符號,那么這樣也可以將品牌信息成功的植入消費者記憶。

          很可惜,這些都沒有。

          所以,營銷創意的發揮,一定要為品牌持續塑造競爭優勢,持續積累品牌資產。

          說了這么多,應該遵循哪些原則?是否存在有跡可循的路徑?

          nick認為,基于積累品牌資產的核心原則,營銷創意的發揮有以下三點思考路徑:

          創意是否符合品牌定位?創意是否綁定了場景,植入消費者記憶?創意是否從營銷形式上,形成獨特的品牌符號?

          1.創意是否符合品牌定位?

          對于大部分營銷人來說,創意并不難構思,難的是如何關聯品牌。

          nick曾經在文章中說過,文案想要打動消費者,一定要有“沖突”,即我們經常提到的“消費者洞察”。然而,無數營銷人僅僅記住了前半部分——尋找“消費者洞察”。卻忘了同等重要的后半部分——“關聯品牌”。

          于是,我們看到了無數廣告創意在傳播之后,消費者僅僅記住了創意,卻沒有加強任何對品牌的認知。

          比如滴滴最近的一則廣告:滴滴邀請泰國神級導演拍了個廣告,不標題黨的說:我連看了3遍

          廣告內容很有創意,通過對中國式相親的“洞察”,喚起了無數網友的共鳴。然而,這種洞察并不能和滴滴想要表達的產品屬性“審查嚴格”建立任何的關聯。

          所以,當廣告傳播之后,最終除了對廣告創意本身的記憶,用戶并沒有加強對滴滴“審查嚴格”這一特點的認知。

          正如“盈利”是企業存在的根本目的,廣告的最終意義一定是增加產品銷量。

          所以,將廣告創意關聯品牌,并影響用戶感受,促進最終產品的銷量,是營銷成功的階梯。

          而很多成功的營銷案例,就是成功的跨越了“創意”到“品牌”的階梯。

          比如這個描述長城葡萄酒的文案:

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          三毫米,

          瓶壁外面到里面的距離,

          一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。

          不是每顆葡萄,

          都有資格踏上這三毫米的旅程。

          它必是葡園中的貴族

          占據區區幾平方公里的沙爍土地

          坡地的方位像為它精心計量過,

          剛好能迎上遠道而來的季風。

          它小時候,沒遇到一場霜凍和冷雨

          旺盛的青春期,碰上了十幾年最好的太陽

          臨近成熟,沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份

          甚至山雀也從未打它的主意。

          摘了三十五年葡萄的老工人,

          耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下

          酒莊里最德高望重的釀酒師,

          每個環節都要親手控制,小心翼翼。

          而現在,一切光環都被隔絕在外。

          黑暗、潮濕的地窖里,

          葡萄要完成最后三毫米的推進。

          天堂并非遙不可及,

          再走十年而已。

          這則文案,將“葡萄”擬人化,在發揮創意的同時,很完美的關聯了品牌的定位。

          “三毫米的旅程,一顆好葡萄要走十年”,事實、數據、產品的信息和賣點,品牌的理念和氣質,甚至意境、情感,一句話就表現出來了,讀起來就像是在品聞一杯紅酒,唇齒留香。

          在創意之后任然能夠讓我們記住品牌想要表達的定位信息。

          所以,當我們游走在創意的道路上,尋找消費者洞察時,一定不要忘記了后半部分——將“創意”關聯“品牌”

          2.創意是否綁定了場景,植入消費者記憶?

          “定位”理論告訴了我們:品牌之間的競爭,不是關于市場份額的競爭,而是對用戶心智的競爭。對于企業成果的定義,要從用戶的心智中尋找答案。

          然而,到了移動互聯網時代,定義企業成果,不再是僅僅從消費者的認知中定義,而是從用戶的手機桌面定義。

          對于無數互聯網產品、自媒體創業者,搶占用戶的手機桌面、公眾號位置,往往就意味著搶占了用戶的認知,然后通過綁定某種使用場景,在特定的場景下激發消費者使用。

          所以我們能夠看到,在pc互聯網占據主流的時代,產品文案一般會這么寫:

          看新聞,上新浪搜索用百度隨時隨地,想淘就淘

          這些文案,僅僅指出了產品功能,至于你在什么場景下使用這種功能,文案無需涉及,因為在過去,用戶在電腦前的使用場景都是固定的。

          然而,到了移動互聯網時代,我們卻看到了這樣的文案:

          跑步健身,就聽喜瑪拉雅購物之前上半糖路上一鍵免流量播放

          這些文案,通過對使用場景的綁定,回答了這樣一個問題:用戶需要用我們的產品完成什么任務?

          因為對于用戶來說,從pc端解放之后,移動互聯網產品的使用場景,可以出現在任何時間、任何地點,文案需要描繪場景,讓用戶在處于文案所描述的情景時,能夠產生對品牌的聯想和需求。

          其實,品牌對場景的需求一直存在,只是移動互聯網特殊的性質將這種需求放大了。在其他行業,綁定場景同樣十分重要。

          比如宜家為自己的落地燈寫的產品文案:

          “太陽早已落下,卻不愿意將閱讀停下,也不愿開大燈,通明的燈火會擾亂我的閱讀。只好提來落地燈,以他專注的光亮,帶我繼續回到書中。很快地,忘卻了適才的驕傲,忘卻了周邊的漆黑一片。只知道閱讀的心,逐漸的明亮光透?!?/p>

          文案沒有一味直白的自夸產品有多好,而是通過“場景”的帶入,讓消費者自己去意識到產品的好。

          除了文案,在事件營銷上,同樣如此。

          比如曾經紅極一時的“杜蕾斯套鞋”事件:

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          當天北京遭遇特大暴雨,微博上有人發布了這條微博,用一個避孕套把鞋套起來,就不用擔心鞋子濕了。腦洞大開,充滿意外。

          杜蕾斯將避孕套獨特的產品屬性,與下雨天結合,成功的將品牌與場景植入到消費者的記憶,以至于雖然事情已過多年,但每當下雨擔心鞋子被濺濕,這種場景就會自動觸發用戶對于杜蕾斯品牌的記憶。

          所以,當我們在發揮營銷的創意時候,一定不要忘記“綁定場景”的重要性。

          3.創意是否從營銷形式上,形成獨特的品牌符號?

          如果文案創意既沒有植入明確的品牌定位,也沒有綁定明確的使用場景,那么可以從營銷形式上創造獨特的品牌符號。

          正如前文中提到的美團小票文案,文案創意既沒有關聯品牌定位,也沒有綁定使用場景,同時在營銷形式上也并沒有形成獨特的品牌符號,所以這種創意是無法積累品牌資產的。

          對于品牌符號的創意,江小白做的很好:

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          在江小白表達瓶的H5互動頁面,消費者可在活動頁面寫下想說的話,上傳自己的照片,便可“定制”出屬于自己的江小白“表達瓶”。更特別的是,如果你的“定制”通過篩選,將有機會投入生產,還可以成為這瓶江小白的“代言人”。

        營銷方法

          江小白讓這種獨特的文案形式植入用戶的記憶中,他不需要絞盡腦汁的設計痛點文案,提煉產品賣點,僅僅通過這種獨特的品牌符號——“江小白表達瓶”,便可讓消費者記住品牌,傳播品牌。

          同樣,杜蕾斯的微博創意文案經過其持續的內容創作,也已經形成了專屬杜蕾斯的品牌符號,以至于每到節日時期,無數網友會自發的轉發杜蕾斯的熱點文案,看看這個充滿創意的品牌又玩出了什么新的花樣。

          所以,成為品牌符號,其本質的意義并不是內容的表達,而在于營銷形式上持續的積累品牌資產,加強用戶對品牌的認知記憶。

          結語

          我們經常提到,營銷一定要有策略性,其實策略的本質并不是發揮更好的創意,策略的本質意義在于:讓付出的努力更有價值。

          是的,設計文案,并不是任何的努力都能帶來收獲。

          營銷是一本確定性的科學和可能性的藝術,確定性的地方在于:它存在有跡可循的思考路徑;

          而之所以是可能性的藝術,是因為影響營銷最終效果的因素太多,我們無法判斷一個創意最終能夠帶來怎樣的收獲。

          所以,既然不能控制可能性的環節,我們就要做好確定性的部分,遵循正確的思考路徑,用策略的思維讓營銷的努力更有價值。

        相關標簽:品牌設計案例

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