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        品牌策劃,挖掘消費需求

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        品牌策劃,挖掘消費需求

        發布日期:2017-07-29 00:00 來源:http://www.getyouredmedication.com 點擊:

            所謂品牌定位,就是找出消費者心智中獨一無二的位置。如何尋找這種黃金空位,關鍵在于洞察消費者需求。但消費者需求說起來容易,聽起來耳熟,實際操作中卻并非想象中那么輕松。究其原因,無非兩點:

            第一,消費者是彼此不同的存在,因此他們的需求往往也不盡相同;哪怕是一個獨立的消費者,他的需求也常常會隨著情境、心態、條件等各種內外因素的干擾而發生改變。所以,想要抓住消費者的需求并不容易;

            第二,消費者的需求不是單點或單維的,而是有著多層次、多維度的需求集,所以品牌在定位時需要先全面、立體地掃描消費者的需求狀態,在此基礎上再找準適合的切入點,作為品牌定位的發力空間。

            20世紀50年代到現在,品牌的發展大致可以分為3個階段:古典、現代、當代。這一時期誕生了很多經典理論,譬如獨特銷售主張理論、品牌生命周期、品牌定位理論。到了現代階段(20世紀80年代-90年代),這段時期,品牌管理和品牌戰略成為公司戰略和管理戰略的重要新領域。奧美提出品牌管家的概念以及360品牌管理;薩奇提出全球品牌策略;電通提出了品牌傳播理論;達彼思提出了品牌輪;智威湯遜提出整合品牌建設;到90年代末,許多學者把品牌和關系聯系在一起,品牌關系論盛行,誕生了品牌關系概念模型、品牌關系指數等。同時,社群和生態概念的引入,給品牌帶來了新的生機,站在生態和系統的角度審視品牌的發展。此時,品牌社群理論模型、品牌生態系統結構模型、品牌環境構成等興起。

            打造品牌就是運用營銷手段來塑造品牌形象。品牌打造的好,就是品牌形象塑造的出色。嚴謹的說,品牌形象的打造有一個模式三條途徑,這個模式就是“整合品牌營銷”模式,三條途徑就是導入“品牌形象識別系統”、“品牌推廣運營系統”和“品牌管理控制系統”。只要按照這個模式運行,品牌形象就一定能夠樹立起來。不過,運用這個模式將是一個較大的品牌工程,就局域化而言,我們還可以運用一些具體的方法,這就是打造品牌時必要面臨的一些內容。

            首先我們要明白,品牌形象不是孤立存在的,他是由許多營銷中的其它形象羅織起來的,如產品的形象,價格的形象等,它們都關系到品牌形象的建設。我認為至少有七條有關的形象在創建品牌時需要共同來打造,它們是“品質形象”、“價格形象”、“通路形象”、“廣告形象”、“促銷形象”、“顧客形象”和“企業形象”。


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